El consumo de vino se ha vinculado con las más arraigadas tradiciones chilenas en términos de su producción y consumo; no obstante, se observa una disminución importante de la venta interna, debido a los cambios en los hábitos de los chilenos, quienes están consumiendo vinos de mejor calidad, pero en una menor cantidad, lo que sumado al consumo de otras bebidas alcohólicas, ha propiciado esta disminución (Jiménez et. al, 2004).
Según Bernabeu y Olmeda (2002), la frecuencia de compra de vino está estrechamente relacionada con la frecuencia de su consumo, y a su vez ésta parece estar relacionada con la actitud del consumidor en el momento de la compra; su actitud personal y los factores demográficos explican que mientras la actitud en el proceso de compra influye de una forma positiva y directa sobre la frecuencia de consumo de vino, los factores demográficos (sexo, edad, ingreso, etapa del ciclo de vida) y la actitud personal la condicionan de una forma negativa e inversa.
Según René Aravena, Presidente de Vinos de Chile, "El consumo de vinos de mayor precio está asociado a consumidores con mayores conocimientos del producto y sus aristas, el vino ha ido progresivamente interesándose más en este segmento, privilegiando la calidad e invirtiendo más en un vino de rango superior"; por lo tanto, de cada cinco pesos gastados por consumidores de vino en Chile, lo hacen en vino Premium"
Análisis del discurso
Actualmente, la investigación de mercados necesita conocer profundamente a los consumidores. Ya no basta entender los comportamientos en términos de las tendencias matemáticas, sino que las empresas están buscando vincularse con los sentimientos profundos de los clientes con el fin de crear experiencias que logren un posicionamiento potente. Esta visión plantea la necesidad de trabajar con la metodología cualitativa que logra un mayor conocimiento de los consumidores; dentro de las alternativas disponibles se encuentra el método del Análisis Discursivo de entrevistas, que es una herramienta capaz de determinar las posiciones del habla de los consumidores, lo que permite acercarse a sus sentimientos más profundos.
Al decir de Santander (2011) "La dicotomía mente/mundo es reemplazada por la dualidad discurso/mundo. En esta visión, el lenguaje no se considera solamente un vehículo para expresar y reflejar nuestras ideas, sino un factor que participa y tiene injerencia en la constitución de la realidad social", por lo que se podría pensar que los discursos de los individuos constituyen su mundo, factor importante para penetrar en los elementos compartidos de una realidad que posibilita a las empresas la búsqueda de experiencias similares para ser utilizadas en el posicionamiento.
Una de las bases para introducir el tema del análisis del discurso en el área de administración fue la denominada "Escuela Cualitativa de Madrid", la que se desarrolló entre los años 1974 a 1993 y que nació desde la práctica de la investigación de mercados, con investigadores como Jesús Ibáñez, Alfonso Ortí, Ángel de Lucas, quienes se caracterizan por su alto grado de riqueza y singularidad en el entorno social con claros ribetes de pragmatismo al servicio de su objetivo de investigación.
Investigación
Me correspondió llevar a cabo una investigación, utilizando análisis discursivo, cuyo objetivo fue: descubrir los relatos en torno a los procesos de decisión del consumo de vino en Chile en el grupo de hombres, jóvenes profesionales de 23 a 30 años.
La investigación tuvo un diseño cualitativo de estudio de casos múltiples. El análisis se realizó en base a la comparación intra e inter casos; la producción de información se basó en entrevistas participativas. El análisis de la información se realizó a través del análisis del discurso.
Sintéticamente, las principales conclusiones de la investigación, fueron las siguientes:
Al presentar los elementos discursivos que emanan de la investigación, se observa que las decisiones de compra de los hombres jóvenes profesionales consumidores de vino en Chile, están marcadas por una serie de situaciones particulares que parten desde las condiciones de consumo (consumo privado o con amigos) y donde se da importancia a los grupos de referencias y/o pertenencia y sus influencias, las que pueden ser interesantes para las viñas.
El proceso decisional de los consumidores está asociado a la condición de un producto que es visualizado como un símbolo de status y a la vez como un vehículo que le permite a los consumidores vincularse con ellos mismos y con sus recuerdos de forma limpia y rápida, por lo que el entendimiento de las experiencias evocadas por las marcas, permitirá a las viñas la creación de experiencias simbólicas más ad-hoc en los clientes, para así lograr un posicionamiento real y potente.
