Una investigación del Instituto Tecnológico de Massachusets (MIT) explica cómo funciona la mente en una actividad que las personas realizan a menudo: comprar en un supermercado.

La investigación, publicada en la revista Marketing Science, sugiere que el cerebro despliega lo que se denomina "estrategia index", que consiste en "una clasificación sencilla de los productos" que dista de otros modelos de consumo más desarrollados y que prioriza la necesidad por sobre la marca.

Las preguntas que plantea el estudio del MIT relacionadas con las compras básicas de alimentos, productos para el aseo y otros bienes básicos apuntan a cómo las personas eligen estos productos y si se trata de una decisión compleja o sencilla.

A simple vista el proceso parece complejo: factores como el precio, la calidad del producto y la lealtad hacia una marca se ejecutan en la mente. La investigación indica que otros expertos han elaborado modelos complicados de consumidores y sus tomas de decisiones.

Por ejemplo, uno de ellos afirma que las personas acumulan conocimiento sustancial acerca de un producto, y ello pesa en contra de la oportunidad de explorar los productos menos conocidos.

En un nuevo documento, los investigadores del MIT sugieren una estrategia que permite al cerebro hacer un cálculo más sencillo cuando una persona va de compras: la estrategia "index".

"Cuando nos fijamos en las opciones, normalmente las evaluamos una por una. Podríamos argumentar que esa es la manera en que pensamos y que es diferente de la forma que plantean otros modelos de trabajo de marketing", sostuvo Juanjuan Zhang, académico del MIT y coautor del estudio.

COMPRAR Y APRENDER

El estudio busca reducir la brecha entre la experiencia de los consumidores en la toma de decisiones y los modelos matemáticos en torno al comportamiento de las personas. Según los expertos, el cerebro del consumidor selecciona la compra de acuerdo a sus necesidades más inmediatas.

Respecto de los modelos matemáticos planteados por otros expertos en la materia, "asumen que los consumidores pueden tomar decisiones que los computadores no pueden resolver. Y también asumen que los consumidores toman decisiones en segundos mientras caminan por los pasillos del supermercado", subrayó John Hauser, otro de los autores.

Para comprobar esta premisa, los investigadores realizaron un estudio empírico de los consumidores que compran pañales. El estudio utilizó datos de 262 casas comerciales y 3.400 compras realizadas.

El proceso presentó varios patrones relevantes, tales como el hecho de que los consumidores son más propensos a cambiar de marca de pañales dentro de sus primeras 13 compras.

La investigación sostiene que en la estrategia "index" los consumidores están aprendiendo y valorando la oportunidad de cambiar de marca. Incluso las personas pueden reducir sus costos de pensamiento en términos del tiempo.

Asimismo, esta estrategia de compra no descarta que el consumidor reevalúe las marcas que adquiere. En otras palabras, las personas aprenden nueva información acerca de sus productos.

Hauser hizo hincapié con el ejemplo de los pañales, ya que este producto ilustra bien el pensamiento del consumidor, implicado en el buen uso y la efectividad de ciertos elementos. "El aprendizaje acerca de los pañales es probablemente muy importante para los nuevos padres. Hay incentivos para aprender", recalcó.

Las compras del mes requieren de una planificación previa para aprovechar el dinero destinado a este ítem. Elaborar un buen menú y hacer una lista de las cosas necesarias es el primer paso de una compra inteligente. También es importante comer antes de ir al supermercado, ya que en ocasiones las personas compran alimentos innecesarios y dominados por el antojo. Anotar los precios en un bloc de notas también es útil para planificar gastos futuros.

Pamela De Vicenzi

Hipótesis

El estudio afirma que la gente clasifica los productos de manera más sencilla, a diferencia de lo que plantean otros modelos de consumo más complejos.

Estrategia "index"

Esta teoría desplaza la idea tradicional de "comprar la misma marca" y asegura que el consumidor realiza una evaluación de todos los productos por igual.

Ejemplo

Los investigadores estudiaron a los padres que compran pañales y concluyeron que hay un aprendizaje de los productos implicado en la compra.