Una de las características del marketing es su capacidad de adoptar con rapidez las nuevas ideas, teorías y conceptos, para incluirlas en su derrotero de conocimientos.

Por ejemplo, tomando como referencia la forma cómo se propagan las enfermedades virales, el marketing creó el ciclo de vida del producto. También, usó el caso de los modelos de cluster, que fueron utilizados embrionariamente por biólogos para agrupar poblaciones de seres vivos, utilizando la herramienta para la microsegmentación de mercados. Además, la teoría completa de análisis del consumidor fue tomada desde la psicología y la sociología, con el fin último de entender a los clientes.

Ahora, el marketing está trabajado con temas de la psicología social, como las representaciones sociales y la Teoría del Interaccionismo Simbólico.

El Interaccionismo Simbólico

Según Verstehen, el Interaccionismo Simbólico busca responder a "qué conjunto común de símbolos han emergido para darle sentido a las interacciones de la gente".

Herbert Blumer (1969), acuñó el término de interaccionismo simbólico, éste "Es el significado de una conducta que se forma en la interacción social. Su resultado es un sistema de significados inter subjetivos, un conjunto de símbolos de cuyo significado participan los actores. El contenido del significado no es más que la reacción de los actores ante la acción en cuestión. La consciencia sobre la existencia propia se crea al igual que la consciencia sobre otros objetos; o sea, ambas son el resultado de la interacción social. El interaccionismo simbólico pone así gran énfasis en la importancia del significado e interpretación como procesos humanos esenciales. La gente crea significados compartidos a través de su interacción y, estos significados devienen su realidad".

H. Blumer lo resume en tres premisas:

a) Las personas actúan en relación a las cosas a partir del significado que las éstas tienen para ellos.

b) El contenido de las cosas se define a partir de la interacción social que el individuo tiene con sus conciudadanos.

c) El contenido es trabajado y modificado a través de un proceso de traducción y evaluación, que el sujeto usa cuando trabaja las cosas con las que se encuentra.

Rock (1979, citado por Ritzer, 1993), plantea que hay conceptos fundamentales; uno de ellos es que "El significado no se deriva de los procesos mentales sino del proceso de la interacción, y la preocupación central no reside en el modo en que las personas crean mentalmente los significados y los símbolos sino el modo en el que los aprenden durante la interacción en general y la socialización en particular". Los signos significan algo por sí mismos (los colores de una marca, un estilo de decoración) y aquellos que los transportan son los símbolos; las personas suelen utilizarlos para comunicar algo sobre sí mismas (usar una marca de ropa, manejar un tipo de automóvil).

Aplicaciones al Marketing

El poder del símbolo es fundamental para el marketing, pues la mayoría de las compras, y sobre todo las marcas, están relacionadas con las interpretaciones, influenciadas por los referentes y su opinión, conceptos que Fishbein y Ajzen (1975) presentan en La teoría de la acción razonada.

Desde la segmentación, esto se aprecia en las separaciones simbólicas, asociadas a los escalamientos de los atributos, consecuencias y valores que los consumidores le dan a los productos y servicios, lo que significa que los clientes relacionan sus consumos con las interpretaciones que ellos mismos le dan al momento de comprar.

Desde el posicionamiento, los mensajes enviados por las empresas, en su búsqueda de un anclaje conceptual, van formando una interpretación de signos que se transforman en símbolos, y que a su vez, son interpretados por un conjunto coherente de consumidores (segmentos) que interaccionan dándole un significado común y consciente.

¿Qué significa esto en términos concretos?

Supongamos la marca Nike y su isotipo. Al observar el símbolo inmediatamente se genera una interpretación de calidad y de un diseño vanguardista, situación compartida por un conjunto de individuos y/o usuarios de la marca, generando una proyección de sus propios autoconceptos, validados por la interacción simbólica de la marca y por los otros, generando así símbolos en los referentes que serán usados en las proyecciones propias de los individuos.

El marketing está realmente interesado en la forma cómo las personas generan los signos y símbolos, y para ello ha utilizado las representaciones sociales; una vez que se han anclado, usa las interacciones simbólicas para entender cómo los consumidores le dan sentido a los símbolos en la toma de decisiones.

Este 2017 completaremos 4 años de lento crecimiento de la actividad económica. En promedio, la expansión del PIB ha sido inferior al 2% anual. Sin embargo, lo más complejo no es que el crecimiento año a año ha estado bajo, sino que la tendencia de crecimiento ha disminuido significativamente. Si a comienzo de esta década las estimaciones de la tendencia de largo plazo era que Chile sería capaz de crecer entre 4,5% a 5%, el año pasado nuevas estimaciones concluían que ahora es sólo de 3% y las nuevas proyecciones hablan de incluso menos de esa cifra.

Cabe hacer notar que el crecimiento no es un fin en sí mismo, pero que puede implicar una notable diferencia en el nivel de vida de las personas. Una directa y clara relación la vemos en el mercado laboral, y cómo los indicadores de empleo han comenzado a deteriorarse en este escenario de lento crecimiento. Otro aspecto significativo es la recaudación tributaria, la cual, a pesar de la reforma tributaria aprobada, no ha permitido lograr recaudar lo que se esperaba pues ante la menor expansión económica, los ingresos crecen más lentos y por lo tanto el fisco no ha podido recaudar lo proyectado, afectando negativamente la capacidad de financiar nuevas políticas sociales.

La mirada con desdén de algunos, ante el llamado de colocar el tema del crecimiento entre las prioridades de la agenda de nuestro país, sin duda hace que el desafío, por establecer las condiciones que permitan un mayor crecimiento, sea más difícil de lograr. En mi opinión, no da lo mismo, para la población de un país, que la productividad sea prácticamente cero y la inversión caiga por 4 años consecutivos, es hora de darle la importancia que merece.

Escuela de Negocios y

Economía PUCV

rodrigo.navia@pucv.cl

RODRIGO NAVIA

CARVALLO, PH.D.

Académico, Escuela de

Negocios y Economía, PUCV

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