Uno de los desafíos actuales es la flexibilidad en el diseño de nuevos productos, hacer productos más personalizados, atendiendo así a diferentes necesidades. Por ejemplo, los relojes Swatch son capaces de cambiar de diseño casi diariamente. El desafío no radica necesariamente en la creación de este nivel de flexibilidad en el diseño. Los artistas y artesanos son capaces de generarlo constantemente. El verdadero desafío es concretar la rapidez en el desarrollo de nuevos productos a costos bajos, es decir, obtener una flexibilidad eficiente en costos y de calidad.
El factor tiempo
¿Quién o qué determina el momento de lanzamiento de un nuevo producto? ¿Son los clientes que cambian sus necesidades y ya no compran los productos antiguos? ¿Es la competencia que lanza un producto mejor? ¿O es el gobierno que obliga al cumplimiento de ciertos estándares o requisitos? Cualquier situación de las anteriores, o una combinación de ellas, es decisiva: El momento lo determina la sociedad, que es el mercado, o la interacción de las diferentes fuerzas del mercado.
Parecería que el marketing es el responsable de establecer el tiempo de lanzamiento de un nuevo producto. En el caso de proyectos muy importantes, está implicada la Dirección General. Pero se trata de algo más complejo. El momento de introducción de un nuevo producto está determinado por su disponibilidad, que es consecuencia de su desarrollo y de la puesta en marcha de su producción. El instante preciso de introducción está condicionado por: Diseño, desarrollo, ingeniería y fabricación.
El costo de los retrasos
Si hay un retraso en cualquiera de los cuatro factores antes descritos, entonces las ventas se retrasarán, sin que se alargue la vida útil del nuevo producto. De esta forma, la empresa pierde en términos de ventas y beneficios.
En síntesis, hay muchas razones para prestar atención a la sincronización de estos cuatro factores en el lanzamiento de un nuevo producto.
Desarrollo rápido y personalizado de nuevos productos
Los nuevos productos no necesitan, siempre, estar personalizados para el cliente, desde la fase inicial. Una alternativa es crear productos con múltiples componentes que sean capaces de combinarse en múltiples formas. La idea básica es que la personalización al cliente se retrase hasta el último paso en el proceso de producción.
Muchas empresas ya lo están poniendo en práctica. Benetton retrasa el teñido de tejidos hasta el último minuto del proceso de producción. Las pizzerías hacen una base de pizza estandarizada, añadiéndole diferentes sabores y especias justo antes de calentarlas en el horno.
La producción de impresoras láser de Hewlett-Packard para el mercado mundial nos sirve de ejemplo. Cada mercado tiene estándares eléctricos diferentes con distintos tipos de enchufes, voltajes y frecuencias. Con un simple diseño, se produce el cable eléctrico con una conexión estandarizada hacia la impresora. Esto permite a Hewlett-Packard producir impresoras láser estándar que se utilizan en todo el mundo. La introducción en el estuche de un cable para la adaptación local y un manual, bastan para que las impresoras satisfagan fácilmente las exigencias de todos los mercados. El producto estándar se elabora en grandes cantidades en una misma fábrica en Vancouver, Canadá, cuya centralización implica una reducción de costos por economías de escala; mientras que la personalización al cliente se realiza en los almacenes de distribución de cada país.
Además de ofrecer una automatización de menores costos, este sistema sirve para acortar los tiempos de introducción de nuevos modelos del producto. Los requerimientos específicos del cliente no precisan cambios de producción, solamente una simple manipulación de enchufes en los almacenes locales de distribución.
Automatización eficiente
Cada ejemplo demuestra el mismo proceso: La automatización, en combinación con una producción de componentes eficientes en costos, retrasa la personalización al cliente a las últimas etapas de la producción.
Esto parece simple, pero requiere un enfoque totalmente diferente del diseño del producto. Teñir los tejidos en el último momento o diseñar impresoras con un cable fácil de conectar no es la solución más barata ni la más efectiva para el diseño del producto. Exige una actitud nueva, y diferente, de los departamentos de diseño y de fabricación. Producto, proceso y distribución han de ser adaptados para retrasar la diferenciación. La ventaja está en los elevados beneficios asociados.
Esta automatización eficiente, y diferenciación, retardada les permite a las empresas responder a los requerimientos de los clientes innovando oportunamente, sin tener que rediseñar los productos.
