Se han cumplido 15 años de la declaración de Patrimonio de la Humanidad. ¿Habrá celebraciones en esta ocasión? ¿O sólo preocupaciones?

El Valparaíso bohemio, poético y nostálgico, con ascensores únicos y barrios de colores, el de festivales callejeros, el de intensa vida juvenil, el del Congreso Nacional y patrimonios intangibles, convive en un equilibrio precario, con campamentos en riesgo permanente, legislaciones anticuadas, financiamientos escuálidos, huelgas y tomas varias, cruceros que van y vienen, malls como lunares inorgánicos, calles que también son baños y territorio de perros vagos e inseguridad.

Seguramente muchos celebrarán este aniversario ya que, si bien este equilibrio puede ser precario y susceptible de mejorar en algunos aspectos, también es resultado de una dinámica social, valorada como emergente y propia de la participación en una ciudad viva, siendo prueba de ello el que la ciudad se sostiene en el tiempo.

Otros probablemente no tendrán nada que festejar, esperando decisiones y acciones de las autoridades, para ordenar la ciudad, no sólo en lo obvio, sino también en su estilo e impronta intangible, intentando impulsar iniciativas que lleven a Valparaíso a parecerse a otras ciudades patrimoniales.

En mi opinión, es un tremendo desafío la de este puerto, ya que estas visiones antagónicas debieran tenerse presente al momento de elaborar un plan director futuro, sostenible en un acuerdo comunal y una política nacional coherente, sin perder la historia y el presente, asegurando el futuro y sin excluir a sus habitantes y visitantes.

Escuela de Negocios y

Economía PUCV

LOS TRES NIVELES CEREBRALES Y EL MARKETING

Actualmente la función de marketing tiene muchas herramientas para generar su actividad; así, puede usar grandes bases de datos y trabajar con el Big Data para descubrir los hábitos, relaciones y tendencias de los consumidores, usar el Small Data, ocupado de los análisis individuales para entender los comportamientos de grupos más pequeños, utilizando herramientas como la etnografía, análisis de contenidos y análisis discursivos, o trabajar con el neuromarketing.

El entendimiento de los consumidores es un elemento fundamental en el marketing. Hay marcas que han sido exitosas en el pasado y han perdido su posición por el hecho de no comprender verdaderamente a sus usuarios y sus motivaciones internas. Por ejemplo, la marca de celulares "BlackBerry" perdió notoriedad y participación de mercado, porque no entendió a los compradores y se esforzó en mejorar el aparato, situación diferente a la estrategia seguida por "Apple", uno de los mayores desarrolladores de App. en el mundo, pues entendió que lo relevante no es el aparato, sino el uso que le dan los consumidores.

Elementos básicos de neuromarketing

Mc Lean (1952) propone la teoría de la evolución del cerebro, planteando que los humanos tienen tres niveles cerebrales interrelacionados: el cerebro Reptiliano, considerado la base del sistema de supervivencia y cuya función es reaccionar ante situaciones inesperadas, es instintivo y primitivo; luego está el cerebro Límbico, considerado el motor de las emociones y, en el tercer nivel el cerebro Córtex, que procesa la información de forma racional, siendo el único nivel cerebral capaz de generar el habla.

Klaric (2014) plantea en su libro "Véndele a la mente, no a la gente", que el punto medular del marketing es orientar sus mensajes al cerebro Reptiliano, presentando ejemplos como: en las revistas para mujeres siempre aparecen damas en la portada, según él, las mujeres buscan consejos para parecerse a las féminas que se incluyen en la tapa, o los automóviles son tan relevantes para los hombres, porque son usados como símbolo de dominio respecto a otros varones, e imán para atraer al sexo opuesto.

Factores para ventas

Los productos y/o servicios basan sus propuestas de ventas en tres factores: Racionalidad, Hedonismo y Simbolismo, generando un viaje que pasa por los tres niveles, de la racionalidad al hedonismo y de éste al simbolismo. Para la parte racional, los mensajes se deben asociar a la efectividad y la eficiencia. La parte hedonista debe resaltar el deleite, la diversión y la identidad, por último, en lo simbólico se deben desatacar el orgullo, la inteligencia, el estatus y la disminución de carencias.

La importancia del relato en el proceso de venta es fundamental y se deben usar tres conceptos para influir en la toma de decisiones: Atención, Emoción y Recordación. Lo primero será llamar la atención de los consumidores, para ello se recomienda utilizar elementos propios de estímulos como los colores, las formas, dimensiones o apelar a las expectativas, con mensajes directos asociados a lo novedoso y sorprendente. Lo segundo, será generar algún tipo de emoción, por ejemplo "el Miedo"; es habitual ver anuncios que fomentan el miedo en los consumidores, como el caso de una conocida marca de desodorantes que apela a la presión social (miedo a no ser aceptado) por tener axilas oscuras. El miedo es una de las emociones más utilizadas en marketing, ya que tiene la característica de generar reacciones en los usuarios. Por último, la recordación consiste en generar asociaciones positivas con las marcas que solucionan sus problemas; en nuestro caso, la marca de desodorante que le presentó el problema y le da la solución, quedará en su mente como aquella marca posicionada capaz de resolver sus frustraciones y quitar sus miedos.

Conclusiones

El punto destacado es la relación que se genera entre los valores finales (estados deseados) y su vinculación con el cerebro reptiliano, pues el marketing actual no vende atributos (características de los productos), ni siquiera beneficios (interpretaciones que le dan los consumidores a los atributos), sino que vende valores, por lo que si estos valores se ubican en la parte no racional del cerebro, esa será la parte que hay que estimular.

El entendimiento de los niveles cerebrales, y las teclas relacionadas con cada uno de ellos, es fundamental para direccionar las estrategias de marketing… la mayoría de nuestras decisiones son tomadas a nivel del cerebro reptiliano, lo que implica que la racionalidad no debe ser el único foco de nuestras acciones y mensajes, por lo que será necesario estimular los tres niveles cerebrales para tener estrategias exitosas.

CONSTRUIR INTELIGENCIA COLECTIVA EN LA ORGANIZACIÓN

Las personas discuten menos en las empresas, porque no se atreven a plantear los temas ante las autoridades, sobretodo innovaciones. O, si eventualmente lo hacen, lo realizan de una forma que puede resultar demasiado conflictiva. Esto hace que los problemas no se resuelvan, sino más bien se acumulen. Esto, generalmente se traduce en importantes trastornos en las empresas. Sergio Vergara desarrolla, en este libro, de manera práctica y con herramientas reales cómo cada persona y cada rol dentro de una organización pueden contribuir a generar madurez en las empresas, crear inteligencia colectiva y así, lograr un ambiente laboral positivo y aporte a la empresa y las personas.

El sitio web de la Society for Human Resource Management (www.shrm.org) es de especial utilidad para una amplia gama de personas cuyo interés está centrado en el área de dirección de personas. Directivos, profesionales, académicos y estudiantes pueden encontrar respuestas a algunas preocupaciones específicas, como también apreciar el estado del arte y prácticas destacadas, junto a nuevas tendencias y hechos emergentes. Hay noticias que ilustran los nuevos focos de atención, hay artículos aplicados y estudios que ayudan a la interpretación. Aunque centrada en la sociedad estadounidense, la organización es global y agrupa a miembros en una diversidad de países, que comparten su atención en dirección de personas. Hay información abierta y disponible para el visitante y otras que requieren membresía.

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claudio.leondelabarra@pucv.cl

EDUARDCLAUDIO LEÓN DE LA BARRA SOTO

Académico, Escuela de Negocios y Economía, PUCV

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