Organizaciones de diversos sectores se atribuyen para sí, o para sus productos y servicios, términos como "Calidad", "Excelencia" o bien, muchos se definen como el "Mejor en el Mercado". Sobre aquello, dos interrogantes: ¿Cuáles de esas afirmaciones son ciertas? y ¿Qué tienen que decir los usuarios sobre esto?

En escenarios competitivos y con el fin de liderar los mercados, las organizaciones usan estrategias acordes a sus necesidades y, al margen de la estrategia utilizada, hay un elemento que día a día adquiere mayor importancia, a la hora de planificar acciones que tengan como objetivo conducir a una empresa al éxito, este elemento es la centralidad en el usuario-cliente.

Usuarios internos y externos

Para lograr mejores resultados, las empresas deberán preocuparse que, al interior de ella, existan condiciones favorables para que sus colaboradores tengan una experiencia laboral de calidad, donde se garanticen las buenas relaciones humanas, se encuentren satisfechos e identificados con su institución y en sintonía con las labores que desempeñan diariamente.

Un trabajador que muestra un alto grado de satisfacción, podrá adquirir niveles de compromiso y lealtad, que se traducen en un valor agregado para la empresa, mediante la motivación y esfuerzo por desempeñar bien sus funciones y transmitir a los clientes este compromiso, a través del trato cordial y preocupados porque la experiencia del cliente sea la mejor.

Si bien, las empresas pueden evaluar su desempeño a partir de mecanismos de revisión interna, tanto de procesos, personas, rentabilidad, entre otros; este panorama no está completo, si no considera la percepción que tienen los usuarios externos (clientes), respecto de la calidad asociada a los productos o servicios. La satisfacción del cliente debe entenderse como un eje clave, a la hora de planificar acciones que apunten a posicionar a la empresa en un segmento de mercado específico.

Al margen del mecanismo que la empresa determine para conocer la percepción de los usuarios, es indispensable que, de una u otra manera, los encargados conozcan dicha percepción, lo que les permitirá conocer, entre otras cosas, qué piensan, qué esperan los clientes y cuáles son los puntos altos y bajos, respecto de los productos o servicios que se ofrecen.

¿ES RENTABLE MEDIR LA CALIDAD DE SERVICIO Y DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE EN LAS EMPRESAS?

Es rentable, siempre y cuando se esté dispuesto a actuar proactivamente sobre las oportunidades de mejora que se obtiene a partir de la información entregada por los usuarios, haciendo ajustes, modificaciones, cambios y proponiendo planes de acción orientados a mejorar el servicio.

Es importante medir la satisfacción, pero más importante será invertir recursos, tiempo, ideas, esfuerzos para corregir e innovar a la luz de los resultados, de lo contrario, se genera una sensación de desazón de parte de los usuarios, quienes esperan cambios reales tras ser consultados. La consecuencia de no actuar hace perder credibilidad y las evaluaciones no serán bien vistas por los usuarios, entendiéndose como un mero trámite de la organización que la ejecuta, viéndola como irrelevante y sentirán que sus opiniones no se toman en cuenta.

Trabajadores satisfechos y por ende comprometidos con el bienestar de la empresa, traerán consigo que nuestros productos o servicios adquieran un valor adicional, reflejado en la experiencia de clientes, mejorará la rentabilidad de la empresa, la cual podrá permitir implementar mejoras e innovaciones, que hagan que este aumento de la rentabilidad no sea transitorio, sino que por el contrario, tal mejora puede pasar a ser un sello de la empresa, producto del círculo virtuoso que se genera a partir de la importancia que una organización le da a sus usuarios.

La potencialidad derivada de un estudio de satisfacción de calidad de servicio, será el resultado de la importancia y compromiso que la organización ponga al momento de analizar los resultados producto de estos, se emprendan acciones concretas; asimismo, orientar la cultura de dicha organización hacia la mejora permanente buscando la excelencia en todo su quehacer. Existen factores de mejora que no implican costos adicionales, sino que dependen de definiciones por parte de los responsables, tales como: buen trato al usuario, definir estándares de atención, diseñar manuales con instrucciones, entre otros, que no requieren otra cosa, salvo la voluntad de mejorar.

Los estudios de satisfacción de usuarios, pueden constituirse como un elemento que distingue a una empresa de otras, pertenecientes a un mismo sector, estos estudios permiten planificar mejoras o realizar ajustes, orientados por sus resultados, lo que abre a las empresas un amplio abanico de oportunidades de mejora.

Juan Gabriel Cegarra y Aurora Martínez, de la Universidad Politécnica de Cartagena, presentan un manual de gestión del conocimiento para ayudar a identificar y gestionar los distintos "stocks de conocimiento" disponibles en las empresas. El libro aborda en seis capítulos los aspectos fundamentales de la gestión del conocimiento, y entrega herramientas concretas, como el Cuadro de Mando Integral. Destaca la inclusión de un capítulo sobre "desaprendizaje organizativo", que entrega lineamientos para que las organizaciones eliminen el conocimiento obsoleto y eventualmente engañoso para la empresa. Cada capítulo incluye una lista de conceptos claves y una serie de preguntas para evaluar el aprendizaje del lector.

En el comportamiento de nuestra sociedad, podemos observar una serie de acciones que nos parecen normales, pero que en realidad nos presentan una pérdida del rumbo y de los valores fundamentales. El consumo creciente y la acumulación de bienes son expresiones de lo planteado. En Chile, hemos cambiado de los valores finales: estados deseados de la vida, a los valores instrumentales: aquellos que ayudan a cumplir los valores finales, lo que denota que la felicidad se ha transformado en una frenética acumulación de cosas, competir por el mejor automóvil o comprar ropa a la moda y de marca.

Nuestras fiestas de fin de año, se han transformado en un safari frenético de compras, y la caza de ofertas, para entregar presentes que traspasan el simbolismo del cariño, a un costoso regalo.

El marketing mal enfocado ha contribuido a despertar estos deseos en las personas, las que muchas veces, no pueden acceder a estos bienes, pero a través del crédito pueden comprar, por una pequeña cuota, pero con un gran total, y lograr satisfacciones momentáneas con dolorosas cargas de largo plazo.

El consumismo y la búsqueda hedonista están transformado a Chile en una sociedad competitiva y cruel, sin espacio para los pobres, ni los diferentes, una sociedad que mide por lo que se tiene, no por lo que se es.

Por eso, en mi opinión, en esta Navidad… volvamos a la esencia de nuestro país, a la familia, a los valores finales, volvamos a ser humildes y demostrar el cariño con gestos y no necesariamente con regalos caros.

carlos.aqueveque@pucv.cl

CARLOS AQUEVEQUE URETA

Académico, Escuela de Negocios y Economía, PUCV

El Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria tiene como objetivo principal la autorregulación, desde la perspectiva ética, de la actividad publicitaria nacional. Todo ello en el ámbito de los principios y normas del Código Chileno de Ética Publicitaria. En su sitio web (www.conar.cl) puede encontrar la declaración de este organismo que señala que "a través de sus actuaciones, vela porque los mensajes publicitarios se encuadren dentro de los principios de legalidad, honestidad, moralidad y veracidad". El CONAR es un "Tribunal Arbitral de Honor" que resuelve controversias relacionadas con publicidad comercial. Lo integran varias instituciones representativas, como son las asociaciones de los medios y de los avisadores. Asimismo, está relacionado con órganos y redes internaciones.