Hoy en día es cada vez más habitual escuchar conceptos tales como Business Inteligent, Big data, Data Driven, Machine Learning entre otros. Más allá de que sean conceptos en boga en los países de habla inglesa, tienen en común que todas estas nociones están estrechamente relacionadas con los datos, sea su recolección, análisis e interpretación, y la utilidad que entrega a la organización contar con ellos.

Toda organización querrá contar con "buena" información, esto con el fin de tomar decisiones acertadas y asertivas, que apoyen el logro de los objetivos y que ayuden a reducir la incertidumbre que las rodea. Es por estas razones que la Investigación de Mercados existe y por la cual toda organización, sea cual sea su tamaño, debiese tener, en la proporción que corresponda, algunos mecanismos sistemáticos de recolección, almacenamiento, análisis e interpretación de datos, ya que, con buena información se entiende mejor el entorno, se identifican problemas y oportunidades a tiempo y se desarrollan o evalúan planes con mayores probabilidades de éxito.

Sin ser una guía exhaustiva, todo proceso para sistematizar la información en marketing parte por definir los requisitos de información, recolectar, almacenar y analizarla, para luego tomar decisiones.

Primer paso: definir los requisitos de información

Toda búsqueda de soluciones, parte por definir adecuadamente la problemática, en este caso, es necesario entender cuáles son las decisiones de marketing y cuál es la información que se requiere para tomar las decisiones, ¿necesitamos determinar el precio de un producto?, entonces necesitamos saber, por ejemplo, ¿cuál es el precio promedio en nuestro segmento de interés?, ¿cuál es el rango de precios en el cual se mueve la competencia? y ¿cómo reaccionan los clientes a las variaciones de precio?, etc. No se trata de recolectar y almacenar una absurda cantidad de datos, sino, los que realmente sean útiles para tomar decisiones. No es relevante tener una base de datos con una cantidad ingente de variables y registros, cuando no se tienen las 3 o 4 variables claves, con todos sus registros para tomar una decisión, de ahí viene la máxima "basura entra, basura sale", si se toman decisiones con datos basura, se puede esperar resultados basura.

Segundo paso: desarrollar la información requerida

Una vez que hay claridad en las decisiones a tomar, y por consiguiente, qué información es requerida, podemos pasar a recolectar, almacenar y analizar los datos. Puede que lo requerido se encuentre en las anotaciones de ventas diarias, en las facturas, en las guías de despacho, etc. O se tenga que salir a buscar. Es decir, hay datos que podemos obtener de registros internos, pero también será necesario recolectar datos de fuentes externas. Este proceso de recolección de datos externos, que habitualmente son concebidos a través de investigaciones o estudios de mercado, utiliza técnicas y métodos como: focus group, encuestas, entrevistas, entre otros. Lo importante es recolectar los datos necesarios, almacenarlos adecuadamente para su uso oportuno, y utilizar las herramientas adecuadas de análisis. A mayor calidad de este proceso, mayor la calidad de la información que se desprendan del análisis de ellos y, por consiguiente, mejor es el aporte a la toma de decisiones.

Tercer paso: entregar la información oportunamente

Este último paso, si bien puede parecer obvio, no lo es. La información obtenida debe entregarse oportunamente. Muchas de las oportunidades de mercado son para aquellos que actúan primero, para esto se debe decidir oportunamente, es necesario tomar buenas decisiones rápidamente, así, la información debe estar disponible en rangos razonables de tiempo. De qué sirve contar con la información adecuada tiempo después que se perdió, irremediablemente, a buena parte de los clientes, o cuando la competencia ya se adelantó y lanzó un nuevo producto, o cuando la imagen de la organización ya recibió un fuerte golpe. Como se menciona anteriormente, el objetivo de tener un "sistema" de información, es justamente poder adelantarse a estas situaciones y tomar las decisiones que se requieren cuando se requiere.

Los factores de fracaso en una organización son variados, pero sin duda, tomar malas decisiones encabeza el top. No se trata de que las cosas salgan bien por arte de magia, la administración como ciencia, exige que exista conciencia del por qué se obtuvo el resultado que se obtuvo, y para ello es fundamental relacionar resultados, decisiones, información y datos.

Factor Trabajo es el blog de la División de Mercados Laborales del Banco Interamericano de Desarrollo (BID). Su objetivo es mejorar vidas con empleos de calidad para el desarrollo de América Latina y el Caribe.

En este Blog se comparte información sobre proyectos e investigaciones relacionadas al mercado laboral, donde se exponen experiencias exitosas y se analizan las tendencias del mercado del trabajo, siempre enfocados en lo que está ocurriendo en América Latina y el Caribe.

Sus temáticas se desarrollan entorno al empleo joven, el futuro del trabajo, pensiones, habilidades y formación para el trabajo, servicios de empleo, entre otros.

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Resulta interesante ver en las Consultorías de Gestión cómo trabajan los incentivos al personal: bonos, premios, etc., que se incluyen en las compensaciones cuando se cumplen determinadas metas empresa u objetivos de las áreas, sobre todo cuando esos incentivos permean hasta los niveles más operativos, donde se ejecutan las tareas.

De acuerdo con nuestra experiencia, hay algunas consideraciones que es bueno destacar para que el click de consistencia que todos tenemos en nuestros cerebros opere y se genere esa sensación de orgullo, colectivo e individual, por la tarea cumplida que finalmente hizo que se recibiera ese bono o premio.

Primero, resulta necesario que esos objetivos hayan sido previamente conocidos y aceptados por el personal a cargo, e idealmente que ellos existan inmersos en un sistema de evaluación del desempeño con sus protocolos bien definidos, y con sus relatos en torno a lo logrado, a los esfuerzos desplegados y al futuro que se va a construir en conjunto.

Segundo, es vital que esos objetivos se encuentren alineados con la estrategia global de la empresa y con la cuota que le corresponde a cada área, quedando claro entonces que debe existir en la organización, un adecuado conocimiento sobre el rumbo que se pretende seguir y cómo lo estamos haciendo para que eso sea una realidad tangible.

En mi opinión esto requiere una buena difusión y explicación por parte de la alta dirección y las gerencias operativas, agregando en cada eslabón una dosis de entusiasmo y venta interna que siempre es buena.

Escuela de Negocios y

Economía PUCV

Marlyn Sánchez, con tres décadas de experiencia en puestos como Gerente de Publicidad y Directora Comercial en distintas empresas, y Elisa Chávez, especializada en programación neurolingüística, nos explican qué significa vender en el siglo XXI, describiendo las cualidades que necesitan los vendedores exitosos y los puntos clave para lograr buenos resultados. El libro explica paso a paso todo el proceso de la venta, incluyendo su planeación, el acercamiento, la presentación del producto o servicio, el cierre de la venta, la entrega y cobro, y el servicio al cliente. El libro tiene un enfoque muy práctico, explicando distintas técnicas de venta, las que refuerza con herramientas de programación neurolingüística.

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