De visita en Valparaíso para conmemorar los 150 años de la Biblioteca Severin, la subsecretaria del Patrimonio, Carolina Pérez, esbozó algunos de los desafíos que enfrentan el Gobierno, el municipio y la ciudadanía para lograr el resguardo pleno del casco histórico de la Ciudad Puerto, declarado Sitio Patrimonio Mundial (SPM) en julio de 2003. Ad portas de dicho aniversario, varios de los atributos valorados por la Unesco hace casi 20 años se encuentran en franco deterioro, al punto que su recuperación ya no puede depender de los esfuerzos locales, sino que requiere, con urgencia, de una ayuda más contundente del Estado chileno. En esa línea, la subsecretaria dice que una prioridad es la puesta en marcha de un plan de identificación patrimonial, para que tanto turistas como porteños sepan qué calles de la ciudad están bajo esa denominación y cuál es la historia de algunos de sus inmuebles más emblemáticos.

Luego, Pérez plantea su preocupación por el destino del edificio Tassara y su optimismo sobre la reactivación del proyecto del nuevo Instituto de Neurociencias, detenido por hallazgos arqueológicos, y la aceleración del edificio del nuevo Archivo Regional, que estará instalado en el terreno que ocupara el antiguo palacio Subercaseaux, destruido en febrero de 2003 por una explosión en la calle Serrano. Es evidente que hay pocos avances contundentes en el cuidado patrimonial porteño en estos veinte años y, al contrario, parece que la tendencia al deterioro urbano y el abandono terminó por contagiar a otras zonas importantes de la ciudad. La desidia de la autoridad local para abordar problemas como el comercio ambulante y la falta de aseo ha terminado por sepultar las expectativas de una ciudadanía cada día más desilusionada de esta gestión. ¿Podrá la Corporación Municipal de Administración del Sitio Patrimonio Mundial articular un plan de trabajo en serio? Porque el problema de fondo, lo reconoce la propia subsecretaria Pérez, no es arquitectónico, sino la falta de habitantes y actividades permanentes que permitan hacer del SPM un barrio vital, con dinámicas propias, capaces de retroalimentar la economía de Valparaíso. El desaliento aumenta cuando se compara ese desafío monumental con los resultados de la acción municipal en el resto de la ciudad.

Puede sorprender, porque parece no tener relación alguna. El tema es que sí tiene y mucha. En la alcaldía del Dr. Jorge Kaplan establecimos que en cumplimiento del contrato con Canal 13, queríamos hacer publicidad directa a través de spots y también a través de placement, que estando entonces en boga consiste en colocar un producto o marca en la narrativa misma de un medio. Es la presencia de un producto en la mesa de los conductores de un matinal o una determinada bebida en una película.

Nuestra contraparte de entonces en Canal 13 era Ricardo de la Fuente Puig, gran director de televisión y compositor de raíz folclórica, ganador en tres oportunidades del festival en dicha categoría, con quien mantuvimos una gran relación y a quien le planteamos que queríamos que la promoción de ciudad, establecida en el contrato, se hiciera bajo el espacio de una teleserie.

Le consultamos cuál era la próxima en aparecer y nos señaló "Machos". Nos contaron en rasgos generales su trama y le manifestamos nuestro interés de que esa serie se situara en Viña del Mar. Nos respondieron que ya tenían las locaciones definidas y contratadas en otro lugar. Les respondimos que por los interiores no había problema, nos interesaban sólo los exteriores. Más aún, propusimos los lugares de interés turísticos donde situar la telenovela. Por nuestra parte, nos comprometíamos en darles todas las facilidades para que pudieran filmar en los lugares determinados.

Aceptaron y, así, "Machos", una de las series más exitosas de la televisión chilena, transmitida en muchos lugares del mundo, se situó en Viña del Mar. Todo esto se enmarcaba en al contrato de concesión del Festival de Viña del Mar.

El contrato no aborda sólo la transmisión del evento, sino que es un compromiso con la promoción de la ciudad. Eso quedó determinado desde el primer contrato con Megavisión, por considerar que, en definitiva, es la razón de la existencia del Festival y fue también el motivo que determinó la salida de TVN y la licitación del evento a otro canal, tema ya comentado en otra columna.

La promoción de ciudad implica una atención permanente todo el año y es la mayor responsabilidad del municipio al hacer cumplir el contrato. Ello implica una estrategia de marketing de ciudad que debe ser elaborada a corto, mediano y largo plazo y que implica construir una nueva identidad frente a la ya perdida "Ciudad Jardín". El turismo es la principal industria de la ciudad y no abordarlo como corresponde es hipotecar el futuro de ésta.

Para la ciudad, el desaprovechamiento parcial o total de los recursos que genera el contrato con los canales es insostenible y requiere de un gran manejo profesional. Ello implica tener una clara consciencia que la operación de este contrato no comienza ni termina con el Festival de Viña del Mar.